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Kaffeepadmaschinen und der Griff nach dem Monopol

16 March 2009 2 Comments

Sie heißen Tassimo, Cafissimo oder Senseo. Sie werden in crossmedialen Werbeaktionen angepriesen als Alleskönner, als Allzweckgeräte die glückliche Familienentscheidungsträger mit nur einem Knopfdruck bedienen – klar, die Rede ist von Kaffeepadmaschinen. “Push the button” heißt es in einem Werbespot von Brauns neuer Wunderwaffe “Tassimo” – doch diese neue Form der Einfachheit hat auch ihren Preis. Wir haben für Sie nachrecherchiert…

Warum aus “push the button” schnell “push the bottom” werden kann

Kaffeepadmaschinen als Marketing-Wunderwaffe funktionieren nur so lange, bis der Markt eine Sättigungsphase erreicht (Quelle: [1]). Bis dorthin entscheidet das Marktgeschehen bzw. indirekt der Endverbraucher, wer die “Leader” und wer die “Follower” sind.

Genau dieses Verhalten lässt sich derzeit im deutschen Kaffeemarkt beobachten:

Schritt 1: Kaffeepadmaschinen scheinen unter Preis verkauft zu werden (Gezielte Absatzsteigerung durch Preissubventionierung von der Pad-Automaten)

In der Entwicklung von innovativen Kaffeepadmaschinen können hohe Innovationskosten bzw. Forschungskosten stecken. Beispiel Braun: Nach unseren Recherchen soll die Firma in die Entwicklung der neuen “Tassimo” mehrere hundert Mannstunden Forschungs- und Entwicklungsarbeit investiert haben (Quelle: [2]). Der Kaffeedruck muss optimal justiert werden, die Bohnen ausgewählt und die Mahlstufe exakt auf den “deutschen Durchschnittsgeschmack” angepasst werden. Allein schon für die Feinjustierung des Kaffeeschaums sollen zahlreiche Tests und kostspielige Ingenieurstunden investiert worden sein.

Kaffeetasse

Abb. 1: Wieviel Preisstrategie steckt wirklich hinter Pad-Maschinen?

Lässt sich hierbei die fertige Kaffeepadmaschine tatsächlich für etwa 100 – 150 Euro (Quelle: [3]) am Markt verkaufen? Hierbei lässt sich vermuten, dass eine durchaus größere Strategie hinter dem Absatz dieser Padmaschinen stecken kann. Für eine gleichwertige Maschine mit etwa gleichem Forschungs- und Entwicklungsaufwand sowie dem Preisaufschlag durch die Follower-Position (vgl. mit der Ökonomie in der Musikindustrie, Quelle: [4]) können immerhin deutlich höhere Preisaufschläge im Markt realisiert werden als hier deutlich wird. Genauso bei anderen Kaffeepadherstellern.

Werden die Kaffeepadmaschinen hier also gezielt “unter Preis” verkauft? Und wenn ja, welche Auswirkungen und Ziele könnten damit verfolgt werden? Um diese Strategie zu verstehen und am Markt realisieren zu können, muss eine gewisse Grundmenge der Kaffeepadmaschinen zum Niedrigpreis verkauft worden sein. Danach folgt eine gezielte Änderung in der Markttransparenz, da viele Kaffeepadsysteme patentiert sind:

Schritt 2: Lizensierung des Kaffeepadsystems. Folge: Theoretisches Preismonopol

Wer erst einmal eine Kaffeepadmaschine wie die “Cafissimo” von Tchibo besitzt, erwirbt in regelmäßigen Abständen Kaffeepads hierfür. Genau hier liegt die Preisdeckungsstrategie: Durch die Patentierung der Kaffeesysteme, z. B. eine patentierte Form der Kaffeepads oder ein Strichcode zur optimalen Temperatur-, Druck- sowie Mengenabmessung kann hier eine Markt-Monopolstellung realisiert werden. Wer einmal eine Padmaschine mit patentiertem Padsystem besitzt, ist auf den Kauf der patentierten Kaffeepads angewiesen. Und die darf nur Herstellen bzw. vertreiben, wer das entsprechende Patent besitzt. (Siehe auch: [5])

Somit ist der Konsument nach dem Kauf einer vergünstigten Kaffeepadmaschine auf die Preise der entsprechenden Kaffeepads angewiesen. Und Preise sind justierbar: Schon in den späten 80er Jahren wurde solch eine Form der Marktführerschaft mehrfach durchgeführt. Sog. “Lockpreise” wurden auf Komplementärgüter vergeben, um später hohe Preise bei den nicht substituierbaren Gebrauchsgütern (hier: Kaffeepads) durchsetzen zu können.

Erleben wir gerade hier eine Wiedergeburt dieses Preissystems? Wird der Kunde hier durch preisgünstige (weil durch spätere Kaffeepad-Preiserhöhungen subventionierte) Pad-Maschinen gezielt zum Kauf einer solchen Maschine animiert? Diese Behauptung wird zwar in einigen Wirtschaftskreisen gemunkelt, wir möchten sie aber hier unkommentiert stehen lassen.

Fazit: Ob die Kaffeepadhersteller tatsächlich eine solche Preispolitik verfolgen, ist unklar und lässt sich nur vermuten. Jedoch sollte man sich beim Kauf einer Kaffeepadmaschine im Klaren sein, dass man (falls das Kaffeepadsystem wie bei “Tassimo” patentiert wurde) auf die Preis-, Mengen- und Absatzpolitik der jeweiligen Hersteller angewiesen ist. Somit kann der “Preis” einer solchen Kaffeepadmaschine sich durchaus durch spätere Preiserhöhungen wieder neutralisieren bzw. in der Gesamtkostenrechnung sogar erheblich teurer sein als bei einem Kaffeevollautomaten. Jedoch erhöhen längst nicht alle Kaffeepadmaschinenhersteller deren Preise für die jeweiligen Kaffeepads bzw. lassen nicht alle Padmaschinen-Hersteller deren Padsystem patentieren – deshalb kann die Anschaffung einer derartigen Padmaschine durchaus sinnvoll und wirtschaftlich sein.


Quellen, Literaturquellen und weiterführende Webseiten

[1] “Ökonomie 2.0″, Norbert Häring 2007, Schäffer-Poeschel Verlag (ISBN 978-3791026350)

[2] Gespräche mit Außendienstmitarbeitern von “Tassimo” / Braun

[3] Allgemeiner Online-Preisvergleich für “Tassimo” (Padmaschine)

[4] “Ökonomie der Musikindustrie”, Michel Clement 2008, Gabler Verlag (ISBN 978-3835006850)

[5] Deutsches Patent- und Markenamt, “Schriftartencodes”, Weblink zur PDF-Datei

Vielen Dank an “Keighty” für die Bereitstellung des Fotos aus Abb. 1

Weiterführende Meinungen anderer Weblogs zum Thema “Kaffeepadmaschinen”:

a) Nicht-kommerzielle Blogs

Lesefutter-Blog: Gedanken über Kaffeepads

Kneipenführer Blog: Jakobs Kaffeepads und Kaffeemaschinen

Yvonnes “Blümchen Blog”: Bericht über Senseo Kaffeepads

b) Kommerzielle Blogs

Espresso Blog: Kaffee Pads besser als ihr Ruf (Hinweis: Kommerzieller Blog eines Kaffee-Shops)

My Dealz: “13 Packungen Kaffeepads…”(Hinweis: Kommerzieller Affiliate-Blog)

Blogmeier: Schnäppchen-Kaffeepads (Hinweis: Kommerzieller Affiliate-Blog)

Golem.de: Red Faction und der Kaffee im Büro

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2 Comments »

  • Elisa said:

    Hallo, bin gerade zufällig auf diese Seite hier gestoßen und finde, der Artikel ist wirklich klasse!
    Aus diesem Blickwinkel habe ich das Thema noch nie gesehen. Man geht da einfach in den Media Markt rein und sieht so eine Maschine und kauft sie sich. Aber was solche Maschinen in der Kaffee Industrie wirklich anrichten bzw. wie sie sie verändern, war mir bisher nie bewusst.

    Ich dachte immer, ich würde mir über solche Sachen immer bewusst sein. Aber dieser Artikel ist es wirklich wert zu lesen. Endlich mal ein ehrlicher Blogger und keiner von den “kauf mich sofort” Blogs, die man überall findet.

    Eigentlich wollte ich nur sagen: Toll! Macht weiter so!

    Viele Grüße

    Elisa

  • Frederike Behl said:

    Ein wirklich toll gemachter Bericht! Wir haben in unserer Familie auch die neue Tassimo gekauft, sind wirklich zufrieden mit dem Kaffee. Aber du hast recht, über diesen Punkt haben wir uns nie Gedanken gemacht. Gute Arbeit!